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商学院MBA案例:特立独行的全食食品超市

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 “全食食品超市”(Whole Foods Market)是美国最大的天然食品和有机食品零售商,拥有265家分店、5.4万员工。它的创业故事和营销策略很有意思,一些商学院拿它当MBA案例。

  1978年,25岁的约翰·麦基(John Mackey)和他21岁女友,用自己的积蓄和从家人、朋友那里借来的4.5万美元,在德克萨斯州奥斯丁市开了一家卖天然蔬菜水果的小菜市场。当时约翰母亲极力反对,那时他大学还没有念完,母亲希望他读完大学,觉得他不应该把聪明才智浪费在开菜市场上,那太没出息。但约翰喜欢另类生活,觉得吃素够另类,做有机食品零售够另类又有意思,于是不顾母亲反对,毅然弃学下海。

  那时在美国专门卖有机食品的商店很少,素食、有机食品并不流行,在这样一块偏门市场中打拼,创业之路必然艰辛备至。开张一年以后,他们两人由于违规使用自家住宅当商店库房被赶了出去。两人没有了窝,也没有其他地方可去,只好吃住在门市里。他们的商店当时叫Saferway,处在仅供商用的区域里,店铺里没有洗澡的地方,两人只能在洗碗机里洗澡,因为那里边有一根水管子。

MBA/EMBA/dba

 


  约翰是个善于审时度势的人。在小店开张后两年,得知别的州出现了几家规模较大的有机食品店,他觉得要想在这个冷门市场开拓出一片天地,就必须做大做强。于是找到当地另一家卖天然食品的商店商量与之合并。对方同意了。1980年9月20日合并后的新店开张,取名为Whole Foods Market(全食食品店),名称沿用至今。新店总面积1160平方米,雇员19人,已经是同类商店中较大的。此后全食坚定地沿着做大做强的路走下去,从1984年开始不断吸收合并其他商店,一发而不可收。1992年食品店上市,上市后扩张脚步进一步加快。

  1981年,全食开张的第二年,奥斯丁市爆发了70年一遇的大洪水,他们的菜市场积水竟然深达两米。当时他们没有买保险,这几乎就是灭顶之灾。好在超市在街坊邻居中的人缘不错,附近居民和超市工作人员一起往外淘水、清理淤泥、重新摆放商品,总算撑过来了。约翰是个知恩图报之人,这次大洪水不仅让全食领教了买保险的重要性,还使全食从此开始特别强调企业的社会责任。公司每年把净利润的5%以各种形式捐赠出去,包括向所在地非营利机构或教育机构捐赠食物、义务劳动、或现金,各店每年还都有4个“5%日”,即把当天净销售额的5%捐出去。公司多次登上全美企业社会责任先进榜,其中2006年得第一名。

  约翰虽然大学没有念完,但他并非不学无术,而是酷爱读书,很有思想。1985年,公司开始扩张,需要融资,全食却公然提出了所谓“利益相关者哲学”。这是一种与传统相悖、投资者乍听上去很刺耳的哲学。在这个哲学里,顾客第一、雇员第二,股东排第三。约翰的逻辑是,“股东价值最大化的最佳途径并非直接去争取。如果你一开始就为了快乐,那么你很可能不快乐”。仔细想来,这种观点很有道理:顾客满意、员工努力工作,企业效益就会好,股东的回报就会高,不求而自得。反过来,如果把追求股东回报放在首位,那么顾客、员工可能都不满意,企业效益可能就会低下,股东回报最大化反而可能落空。有这种哲学的指导,这就难怪它的员工满意度高,自从Fortune1998年开始每年评选“全美100家最佳就业企业”以来,全食年年榜上有名。后来,约翰还提出了“有良知的资本主义”概念,提倡企业不仅要追求利润,还要有良知、有更高的目标。由于经常发表让人耳目一新的不俗言论,他被誉为美国媒体的“甜心”。

  约翰是个特立独行的传奇明星企业家。虽然现在是Fortune500的大企业CEO,是亿万富翁,但他飞机出行坐商务舱,私家车是本田思域,年薪只有1美元;30多年来一直吃素,最近几年还成了“纯素主义者”,不但不吃荤,任何动物产品都不用,蛋、奶都不沾,皮带、皮鞋都用革的,连丝制品都不用。

  特立独行的老板开的超市也特立独行。有机食品本来比普通食品价格高,全食又是有机食品行业中的高端,它甚至得了一个“高额支票”的外号,它的营销策略必须高人一筹才能吸引顾客。全食营造高雅购物环境,精心摆放商品,并配以特效灯光,简直把商品当家传珍宝一样来展示。还特别注重对客户进行宣传,比如禽肉制品的冰床旁边放着用再生纸印制的小册子,里边有小故事,讲述这些鸡如何在天然放养环境中长大,如何受到人道对待。在这里,你绝对看不到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。全食还大力提倡环保,比如拒绝使用塑料袋;支持利用可再生能源,2006年它被评为Fortune500中惟一全部中和了自身碳排放的企业,所购买的风能、生物能、太阳能总量超过了它全年所消耗的电量;成立“同情动物基金”,以帮助相关企业人道地对待动物。全食就这样不靠广告,而靠顾客口碑、媒体的正面报道、屡登高曝光度排行榜、传奇老板,打造出了卫生、高营养有机食品的高端品牌,在强手如林的食品业中一枝独秀。
 

 
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