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暨南大学举行后金融危机下营销新思路名师讲堂


  PEST、“五力”模型、SWOT、BCG矩阵怎么运用?企业产品和服务如何找到细分市场?如何最大程度地促进企业运营资源的全面整合,有效地实现全员营销战略,建立起一支优良的营销队伍,不断地提升企业的市场竞争能力。是摆在每一个职业经理人面前必须攻克的难题。

  2010年5月09EMBA(1)班《市场营销》课堂上,从事市场营销、服务营销和品牌营销管理研究的暨南大学管理学院张建斌副教授、博士为EMBA学生们系统地介绍市场营销的基本方法和原理,运用他独创的MBA课程教学的案例分析方法――“发思”方法(FARS)与学生们一起探讨企业营销实际问题的认识、分析、判断和决策方法。

  传统的市场营销活动更多地强调满足顾客的当前利益,由于需求的不确定性以及竞争者的干扰,使企业常常陷入困境。战略营销是通过企业的价值创造、资源积累以及利益相关者关系的建立而使企业赢得长久的竞争优势。张教授通过对企业所处经营环境中的各要素,如竞争者、消费者或客户、中间商或经销商、企业及其产品与服务等,运用PEST、“五力”模型、SWOT、BCG矩阵等方法进行比较分析为每个战略业务单元安排资源。

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  战略营销是选择价值,战术则为了提供和沟通价值。当中国企业囫囵吞枣地导入战略规划体系的时候,会不会消化不良是第二层面的问题,而能不能以更高明的战略思维与管理思维驾驭企业前进的方向才是第一层面的问题。找出企业产品和服务在市场上最有利的可能生存空间中即细分市场,经过确认、信息搜寻与评价、购买和购买后的市场采购过程跟中是市场分析的阶段。

  在考虑企业发展需要的基础上做出相应的和客观的选择后确立目标市场,制定有效的市场营销战略。“在市场竞争日益激烈的背景下,谁的销售终端最有力,谁就能吸引更多的消费者”。7P营销组合在产品、渠道、价格、促销的基础上融合了人、过程、有形展示的3P组合。从接触顾客人员的角度画出流程,将顾客和接触人员的活动连起来,加上顾客每项活动的服务证据。以此为依据,进一步制定出企业开发市场的产品策略、品牌策略、服务策略、价格策略、渠道建设与管理策略、产品与服务的促销与推广策略等,最大程度地促进企业运营资源的全面整合,有效地实现全员营销战略,建立起一支优良的营销队伍,实施品牌评估、品牌承诺、品牌规划、培育品牌文化最终形成品牌优势,不断地提升企业的市场竞争能力。

  成功的营销或商业模式是从企业运作的整个过程人手,通过分析众多企业的个案,总结出内在的方法和规则。张教授按自由组合的方式把学生们划分成六个小组课前分析讨论,课堂介绍分析讨论的结果。他独创的MBA课程教学的案例分析方法――“发思”方法(FARS),深受学生欢迎。FARS方法分为四个方面:主要的事实、存在的问题、原因的分析和解决的方案。

  案例教学中,亚洲城市出版有限公司的市场细分、目标市场、定位(STP)战略;阳光牌洗涤用品公司的产品生命周期、新产品开发策略;凯菲冰淇淋的产品组合与品牌策略、服务设计与管理;三星电子中国公司营销渠道策略等数次“头脑风暴”让学生们在观察、分析、交流中擦碰出营销战略新思路。

 

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