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金龙鱼大米营销还需细斟酌(商学院)

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作者:北京方圆品牌营销机构董事长 李明利

金龙鱼大米一出,激起千层浪。有人说:随着金龙鱼与中粮两个巨头在粮油领域短兵相接,中国的粮食或者说大米新一轮的洗牌马上就要开始,大米要进入品牌消费时代。也有人说,金龙鱼做大米,前景未明。对此,方圆品牌营销机构认为,简单地说金龙鱼大米成败都未免太过武断,金龙鱼大米是先驱还是先烈,还要看金龙鱼怎么走,看市场北京怎样变化。

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战略:金龙鱼是先驱

不管金龙鱼大米最后结果如何,从战略来说,李明利本人认为,金龙鱼进入大米领域的意义都是不容小视的。

首先从大米品类来说,作为关系国计民生的重要基础产业,虽然近些年大米业出现了金健、利是等品牌,也有五常大米等区域性品牌产区,但从总体来看,其还处在一个非品牌充分竞争的基础阶段。消费者消费的绝大多数米都是散装米。市场整体是群龙无首。而金龙鱼此次跳出水面举臂一呼,对消费者的教育意义重大。其将在一定程度上为消费者的心中烙上消费品牌大米的印痕。从三十年营销史看,任何一个行业大面积迎来品牌营销,都是由一两个巨头率先发起,然后群雄并起,直至完成消费者全面教育,达到行业的升级。从这个意义来说,金龙鱼作为米业首个把北京投向央视的企业,对市场容量培育所起的作用具有首创性。

其次,从大米产业结构来说,目前因为市场整体处在一种非充分竞争的初级阶段,所以各地各种大米企业层出不穷,甚至有些大米企业还处在手工作坊阶段,虽有数量但无质量。而从长远来看,一个优质的产业应该是一个层次非常明显,主体竞争力非常强大的产业。所以,金龙鱼率先发力,中粮同时与之竞争,有利于产业淘汰低端产能企业,优化产业结构,形成较为充分的产业竞争力。

再次,从金龙鱼来讲,作为食用油第一品牌,其在国内市场已经有了较为完善的销售网络,形成了较为强大的品牌知名度。此次从食用油转战大米,可以充分利用现有资源,强化自身的竞争实力,巩固自己既有的品牌地位。

第四,从消费者来说,近年来,食品安全事故层出不穷,《食品安全法》今年也已颁发,此次金龙鱼推出大米品牌,更有益于市场形成普遍的品牌消费意识,加大食品安全的范围,创造一个良好的食品消费北京

最后,金龙鱼推出大米品牌从更大范围看对原初产品做品牌还有一定的启发意义。从水产品、从鸡蛋,虽然先后出现了通威、咯咯哒等品牌,但运作良莠不齐,此次,金龙鱼作为食用油巨头再在大米行业发力,在一定程度上积累了经验,有助于原产品企业形成良好的品牌运营模式。

因此,从战略来讲,金龙鱼做大米品牌意义重大。

品牌:金龙鱼未必想好了

但从品牌运营、品牌管理角度来讲,方圆品牌营销机构认为,金龙鱼目前转做大米品牌,未必是谋定而后动。

首先从品牌名来讲,金龙鱼大米的策略时借助金龙鱼品牌。在嘉里粮油看来,这样的策略从大米产品说,可以在短时间内赢得较高的知名度;从金龙鱼品牌来讲,可以通过运营更多的产品积累金龙鱼品牌的价值,可谓一举两得。但在李明利本人看来,这种策略是存在问题的。

第一、众所周知,金龙鱼品牌名长期以来是与食用油捆绑在一起,就像星巴克是与咖啡捆绑在一起一样。这样,当提到金龙鱼,消费者的第一印象首先是食用油专业品牌。从品牌联想度看,食用油本身和大米分属两个品类,并没有必然的可比性或互相包容性。也就是说,给大米起金龙鱼的命名除了能短期内赢得知名度,并不能为大米的优质内涵起到更有力的支撑作用;

第二、但从金龙鱼品牌字面看,金字为黄色,与食用油本身色泽相似,同时金龙鱼又是吉祥的象征,而且隐含华贵的感觉。虽然稻子经常用金色来形容,而大米本身是白色,倒不如叫“银龙鱼”更贴合大米的实际。

第三、本从时间看,从1991至今,金龙鱼一直在做食用油,品牌烙印已经深入人心,在消费者心目中把金龙鱼当作了专业食用油的代名词,此次突然出现大米品类,在一定程度上对金龙鱼既有品牌形象有冲击,如果大米有闪失,就会城门失火殃及池鱼。
 

 
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