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海尔冰箱:光荣之路(商学院)

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这是中国制造的一个新里程碑:继2008年海尔冰箱成为自主品牌全球第一后,今年再次在冰箱品牌、制造商排名和洗衣机品牌中雄居首位

一则由中国商务部委托制作、旨在宣传“中国制造”的电视广告在美国CNN悄然播出。注意到这一罕见举动的西方媒体迅速宣布,这是中国政府发起的首次“全球品牌攻势”。随后的镜头中,一个印着“中国制造,融合欧洲风尚”字样的细节让细心的消费者发现,镜头中出现的正是海尔卡萨帝法式对开门冰箱。

过去10多年来,中国制造的产品正是以种种不同的方式嵌入西方消费者的生活,而这有力地支撑了中国品牌在全球市场的崛起。国际权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)于2009年12月1日发布最新的调查结果:海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为5.1%,居全球第一。

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其中,海尔在冰箱品牌、冰箱制造商、洗衣机品牌占有率排名中均居全球第一。海尔牌冰箱全球市场份额为10.4%、制造商份额为12.4%,在全球制造商排名中居第一位,高出排在第二位的制造商Whirlpool(惠而浦公司)1.7百分点;海尔品牌洗衣机全球市场份额为8.4%,超出第二名Whirlpool(惠而浦)1.5个百分点。

逆势上涨

在无法独善其身的经济危机中,被严重抑制的消费需求在没有得到充分的释放前,下滑的动力一直阻碍了每个家电企业的发展,并将许多企业拖入下滑的泥潭。欧睿国际的全球冰箱排行榜能够清晰地反映出下滑的趋势:美国惠而浦下滑0.3个百分点;GE下滑0.2个百分点;排名第二的LG仅增长0.1个百分点。

然而,面对国际同行遭遇市场下滑,海尔冰箱逆势而上的动力在哪儿?自身行动交出的答卷比任何言辞更有说服力:“客户愿意卖”与“用户愿意买”的高度统一是海尔冰箱逆势增长的直观表现,而本质是其始终关注全球用户需求,并依托全球29个三位一体的本土基地整合当地最优秀的资源,通过持续地技术创新,不断创造着用户需求。

在颓势中获得用户的率先选择是客户愿意卖海尔冰箱的原因。在欧洲一高档百货店BHV,卡萨帝意式三门冰箱因获得单型号月度销量冠军而成为BHV的主推产品。而海尔卡萨帝法式对开门冰箱在被GE、利勃海尔以及韩国冰箱品牌模仿后,还与在欧洲享有“艺术品”之称的米勒摆放在一起。

数字比文字更具权威性。据统计,第三季度海尔冰箱在整个欧洲市场实现40%的高增长,单9月份就达到89%的猛增,是全球市场增长最迅猛的市场之一。而卡萨帝六门冰箱自上市至今,始终以超过60%的市场份额垄断第一,同时也被国内外同行模仿。

正是因为卡萨帝系列冰箱的颠覆性设计激发了全球用户的需求,才使得海尔冰箱在逆势中实现高速增长,并首次在全球实现“品牌份额”与“制造商份额”双第一的荣耀。

答卷

然而,并不是每一个企业都能在逆势中交出令自己满意的答卷。海尔的优势是通过全球布局完成资源整合与更具竞争力的订单交付,从而创造更广阔的市场。

海尔高端子品牌“卡萨帝”则是逆势增长的例证。其逆势增长的背后是海尔对全球用户需求满足的能力。据悉,尽管经济危机严重抑制着全球用户的需求,但海尔冰箱却能依托全球各地的本土优势,成功整合到了世界一流的研发资源,推出了全球首创的卡萨帝系列冰箱,一下子融入了欧美亚消费者的生活。

意大利的弗朗西斯科是海尔首席设计师,他是海尔冰箱拥有的世界顶级设计师之一。其年仅16岁就获得了机械工程师的博士学位和热力学博士学位,成为被当地人艳羡的少年“天才”。同时他还拥有丰富的职业生涯与美好的家庭生活,这让弗朗西斯科积攒了足够的专业资历与人生阅历。

“天才”的智慧更体现在对事业的追逐中。海尔卡萨帝意式三门冰箱是弗朗西斯科事业巅峰的绝佳体现,他对事业执着的激情在海尔的舞台上得到了充分的释放——世界冰箱行业的巅峰之作,卡萨帝意式三门冰箱问世。在这款世间完美之物身上,弗朗西斯科不仅赋予了其绝无仅有的抽屉式设计,更赋予了它世界顶级设计师雕琢出的奢华:它色彩绚丽的外观、两层抽屉式的独有设计、真彩视频留言功能、金属质感的用料、精湛绝伦的工艺……无不散发出难以拒绝的魅力。重要的是,这款冰箱上市后已经得到全球用户的认可。
 

 
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